1904年，年轻人弗朗索瓦·科蒂Francois Coty在推销时故意不小心摔碎一瓶香水，以四溢的味道拿下了巴黎著名百货店的订单，开启了科蒂集团的商业传奇。这位世界美容史上兼具创意能力与营销天赋的创香大师，以破坏式创新模式竭力消除当时西方香水消费的阶级阻隔，让原本属于奢侈品的香水，开始走向大众。

　　而今逾百年后的中国市场，追求个性的年轻一代，正展现出对香水前所未有的热情。不同的是，和当年Coty先生推崇的大众理念背道而驰，他们更热衷于搜罗小众独特的香味，找到自己的味觉名片。

　　小众香“线日，雅诗兰黛集团旗下香氛品牌Le Labo在上海新天地石库门开设中国内地首店，成为小众香水爱好者的打卡地。和奢侈品一样，这类小众香氛还在门口进行排队限流，保证进店者的沉浸式体验效果。据说，开业当天大多数产品就已经售罄，至今单价3000元的明星产品在线下门店和线上小程序都常处于断货状态，一支难求。

　　如果把时间维度拉长，从2019年至今，国际巨头陆续引入的高端沙龙香，如雅诗兰黛集团旗下的「馥马尔香氛出版社Editions de Parfums Frédéric Malle」、Puig旗下的「阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur」和「潘海利根Penhaligon’s」等在中国一直处于只开店无关店的状态。

　　有从事高端化妆品招商工作的购物中心总监告诉笔者，作为商业体实现差异化的一种方式，小众香一直都是她的心头好，但谈判工作却颇为不易。有实力的品牌对于商业体的硬软件、整体调性和核心受众都有明确的要求，进驻条件颇为挑剔；初创独立品牌兼顾投入产出比，开店的意义在于给品牌形象树立标杆，选址自然慎之又慎。而商场本身也有对品牌坪效的要求。

　　波士顿咨询2022年的一份报告指出，中国香水市场渗透率仅约为5%，而欧洲和美国的这一比例分别为42%和50%。国际公司唱主角，但整个行业的集中度随着竞争的加剧反而在不断降低。对比十年前，中国香水市场被香奈儿、LVMH、科蒂、宝洁、欧莱雅集团、雅诗兰黛等十家公司锁定近一半的市场份额，而今，在随着越来越多新面孔的进入，棋局也变得更加复杂，尚未出现“一家独大”的现象，竞争也从单品牌转向集团之间的较量。

　　不久前，开云集团被曝出以35亿欧元（约合为人民币277.4亿元）的价格完成对英国高端独立香氛品牌Creed的收购；去年 5 月，欧莱雅和雅诗兰黛等争相竞购香氛品牌 Byredo，但后者最终被 Puig 集团以超过 10 亿欧元的价格收购；更早的 2021 年，LVMH 集团收购代表法国生活艺术的香氛护肤品牌 Buly 1803。

　　与此同时，小众香氛赛道也在近几年吸引了一批创业者。比如来自法国的品牌 Ormaie，这个年轻的品牌由 Marie-Lise Jonak 和 Baptiste Bouygues 这对共同创立，他们致力于将诗学和创意注入香水之中。在中国得到投资后，成为很多博主、编辑的推荐对象，目前共推出 9 款香水以及一个旅行迷你装系列。

　　另外，中国也成为孵化新一代中国原创高端品牌的一片热土，其中最为出挑的有两个。2018年，专注于东方植物调的小众原创香薰品牌「观夏」诞生，主要瞄准精致独立女性，主打500元左右价格带，以DTC私域建立起强粘性，对外曾宣布创造年销过亿元、复购高达60%的成绩；而由85后创立的「闻献 DOCUMENTS」则主打15%—25%香精含量的浓香产品，在2021年面市之际便一举将核心产品拉至850元的高价格带，还因得到欧莱雅中国旗下投资公司美次方的首笔投资而名气大涨。

　　Euromonitor数据显示，自2000年开始，美国“大众香水”销售额呈下滑状态，几年之内体量腰斩，而小众沙龙香规模开始上升，预测到2025年“大众香水”市场份额约会下降15%左右，小众香水及其代表的高端市场将增长18%。

　　相对于香奈儿、GUCCI等生意体量巨大且用户众多的主流品牌，小众香水品牌通常没有庞大的销售和研发体系，是一种非主流的存在。其中，沙龙香是其中的典型，由于规模小，很多专注于香水制作，不善于在包装设计上做文章，而是回归香水本身，遵循调香师理念而非追逐市场潮流，因原创性而展现出很强的个性和艺术感。除了小众品牌，一些大牌商业香水如阿玛尼和香奈儿也会推出沙龙香高定系列，以满足一小部分用户差异化的需求。

　　比如，作为世界上“最女人”的品牌，小众香品牌佩枪朱丽叶JulietteHasAGun旗下有一款产品名字就叫——Not A Perfume非香水。

　　“10年前的香水市场，主要还是送礼为消费动机，而今，香水开始转变为自用，且呈现明显的年轻化趋势，需求变得更多元。”有不愿具名的资深百货经理告诉笔者，这种转变的背后，香水的情绪价值远大于其功能性价值，人们开始借助香水满足差异化的情感诉求，以及通过香味来进行情感表达。

　　《2022年中国香水行业研究》显示，中国香水消费者的成熟度有所提升，资深类型的用户开始增多。而且香水消费人群对于香调的偏好产生变化，相对小众的绿叶调、水生调和东方调出现上升趋势，受到追捧。“更能表达自我风格”、“显得自己品味与众不同”，以及“成分天然难得”是消费者喜欢沙龙香的三大原因。

　　不过，作为“非主流”的产物，小众香天生就面临二元悖论：一方面，由于只服务于一小部分用户难以形成规模效应；而一旦扩大营销路径，很容易背离原本的调性和核心用户，失去了自身特色沦为“街香”。

　　欧特欧的电商监测数据显示，截至2022年7月，祖玛珑JO MALONE在整个香水行业的销售额占比3.18%，与爱马仕、GUCCI等商业香十分接近。但最新数据显示，今年上半年祖玛珑JO MALONE市场份额为2.82%，虽仍是小众香中市场份额最高的品牌，但销售额同比下滑了3.37%，已经排在迪奥、香奈儿等大牌商业香之后，增长乏力。

　　对此，上述香水买手认为，一方面是因为祖玛珑JO MALONE在小众香水里价格不算高，包装和产品特色也并不突出；另一方面是销售渠道多，消费者很容易就能买到。“祖玛珑刚进中国时，还没有那么多小众沙龙香，竞争相对不激烈，尝到甜头就加速开店，时间久了消费者容易审美疲劳。”他补充道，小众香一旦不“小众”，就会遇到相应的发展瓶颈。

　　不过在另一资深香水研究人士看来，其实祖玛珑JO MALONE并非一个真正的“小众”品牌，只是短期内规模和对外形象显得小而美。

　　“在欧美成熟市场就不存在‘街香’这个概念，消费者很少会从众选香，而是已清晰了解自己的喜好，在丰富的香水产品中选择代表自己的味道，而非选择品牌或追逐热门。”该人士认为，这正好反向说明中国市场的空间和机会还很多。

　　显而易见，打造专属身份的标签，是小众香安身立命的根本，而具体生意层面，保持稀缺性尤其关键。为了获得核心目标群体的认同和忠诚度，他们中的一些甚至表现出“讨厌营销”的特质，在销售渠道拓展方面保持克制来维持小众的定位。

　　走进Le Labo中国首店可以看到，中古家具和斑驳的墙壁风格凸显美式复古风，除了一楼的产品陈列和体验，二楼呈现了更为丰富的场景，不仅复刻了调香师的工作台，还摆放了有关香水和侘寂美学的书籍，其中“仅供展示”的标签下是一沓《OH LE JOURNAL》报纸，描写与香水和品牌文化风格相关的故事。这些细节表达的调性和风格无疑对得上中产群体的品位。不仅如此，Le Labo最能体现品牌调性的现场调。

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